天猫双十一 912 亿刷新记录，营销策划&资源整合能力无人能及

双十一购物盛宴落幕， 天猫总成交规模 912 亿，同比增长 60%（1 分钟 10 亿， 12 分钟 100 亿， 12 小时超去年全天），其中移动端占比达到 68%（去年 43%）； 总订单量 4.68 亿（去年 2.78 亿）、交易峰值 8.59 万笔/秒，全球第一（去年峰值 3.85 万笔/秒， Visa 实验数据 5.6 万笔/秒）。 惊艳的数据是阿里超强的营销策划和资源整合能力的体现，而与湖南卫视联手打造的双十一晚会更是一大亮点： 双十一晚会优酷直播总人数 3527 万，电视占有率 23%； 晚会高关注度+表演明星的粉丝效应引爆代言品牌。晚会开始前手机淘宝访问量就达到 1.3 亿，新增注册用户是平时 20倍，诸如韩束（流量激增 10W+UV）、梦陇酒庄（访问量暴增 10 倍）等均在其代言明星表演时段出现流量激增，影响力远远超过京东+央视的组合，无愧于互联网营销之王。

线下&跨境品牌唱主角，农村电商已在路上

如果说去年双十一是大部分线下品牌的的线上初体验，今年双十一则是线下品牌走向线上的全面爆发。以女装和美容护肤两个传统淘品牌聚集的品类为例 ，优衣库、百雀羚分别力压韩都衣舍和阿芙精油成为品类单店第一，且在女装/美容护肤品类十大店铺中线下品牌占据 5 席/6 席；另一方面，跨境进口成为一大亮点， 天猫国际 3000 万消费者参与、 开售 2 分钟超去年双十一全天、 京东（较十月日均增长 366%）、亚马逊（同比增长 4 倍）、步步高云猴（同比增长超过 600%）等跨境频道均大幅增长。线下品牌的逆袭和海外品牌的突飞猛进表明，线上购物的品牌化诉求越发凸显， 讲求品质、物流、售后的综合购物体验时代，对后端供应链的管控能力的重要性将越发凸显。最后，尽管披露数据不多，我们认为农村电商已经在路上： 阿里农村淘宝首次参会， 8 分钟销售过千万、京东农村帮服务超今年 6.18 销售额 5 倍。基设施的完善、国家政策的扶持、巨头下乡的开拓将促使农村电商成为热点。

投资建议：社交电商的春天，代运营从幕后走向台前

双十一单日的爆发尽管震撼，但未能改变电商整体销售增速放缓的现实，用户对品牌和品质的追求促使 C2C向 B2C 转移，移动互联网的兴起促使流量从 PC 端向移动端分散， 商品品质、物流、售后等体验因素依然是电商未来关注重点。阿里本质是精于前端运营的互联网公司，京东则是长于后端供应链管控的零售公司。因而我们更倾向于给予京东买入评级，阿里中性评级。

双十一晚会的成功验证了社交娱乐的魅力，明星/大 V 的粉丝经济（IP 效应）以及用户互动形成的社交圈，具备极强的电商转化率。在 PC 端流量向移动端转移，去中心化的过程中，社交娱乐将是极其重要的电商流量入口，建议关注快乐购、微卖（华斯股份）、微盟（金字火腿）、天虹商场等（详见我们的深度报告《 移动红利提升社交流量价值，社交与电商共振时代到来》）。

垂直电商平台化、流量红利消退、海外品牌进驻中国三大背景下，专业代运营公司成为品牌发力电商渠道的最佳选择，优秀代运营龙头逐渐从幕后走向前台，行业从 2015 年开始迎来爆发期。 建议关注宝尊电商（美股），以及南极电商（新民科技）、久爱致合（新华都）、多盈网络（兔宝宝）、杭州悠可、 若羽臣、 涅生网络（莱茵生物）、蓝标电商（蓝色光标） 等 A 股上市公司涉足的代运营标的（详见我们的深度报告《宝尊电商： 朝阳市场领导者，规模推动业绩扩张》）。

风险提示： 物流体验低于预期；退换货比例高