农夫山泉，有点难。

6月的最后一天，农夫山泉股价报收38.95港元/股，跌幅0.89%，这已经是农夫山泉本周来连续第三天收跌。从最新股价来看，农夫山泉已经较年初创下的最高点下跌超40%，总市值累计蒸发超3000亿港元。随着公司市值的不断下行，农夫山泉掌舵人钟睒睒的身价也大幅缩水。

农夫山泉股价走势

股价表现疲软，昔日首富身价大跌

2020年9月8日，农夫山泉在港交所上市，正式登陆资本市场。上市首日，农夫山泉高开85.12%，报39.8港元/股，总市值一举超过4400亿港元。此后，二级市场对农夫山泉愈加追捧，公司股价自然也是节节攀升。今年1月8日，农夫山泉股价最高涨至68.75港元，总市值一度高达7700亿港元，钟睒睒也因此超越印度首富安巴尼坐上了亚洲首富的位置。

然而，在创下历史新高后的半年时间里，农夫山泉的股价却开始持续下行。今年5月中旬，农夫山泉更是一度跌至36.55港元/股。据福布斯实时数据显示，目前安巴尼身价已经反超钟睒睒，重回亚洲首富之位。

有业内人士表示，估值过高是导致农夫山泉股价回调的核心原因。就最新数据显示，农夫山泉的动态市盈率达到69倍，估值超过多数饮料制造企业。目前A股市场市值第一的贵州茅台的市盈率在50倍上下，同为快消品牌，贵州茅台不论是在毛利率、增长率还是品牌知名度上，都远超农夫山泉。而从海外市场来看，以可口可乐为例，目前可口可乐美股的市值为2322.3亿美元，2020年实现营收330.14亿美元，净利润77.68亿美元。不论是在营收还是净利润上，可口可乐都是农夫山泉的10倍左右，但其市值却只有农夫山泉的4倍。

大自然的“印钞机”

农夫山泉成立于1996年，旗下拥有维他命水、东方树叶、茶π等多款产品。在过去的24年时间里，农夫山泉已然从后起之秀成为家喻户晓的饮料品牌，并成为国内“最赚钱的企业之一”，被大家称为“水茅”。

据公司招股书及财报显示，2018年-2020年，农夫山泉的收入分别为204.75亿元、240.21亿元和228.77亿元，净利润分别为36.12亿元、49.54亿元和52.77亿元；净利润率分别为17.6%、20.6%及23.07%。

资金方面，2020年公司经营活动产生的现金流同比2019年增加12.8%至84.29亿元。

支出方面，农夫山泉2020年的销售及分销开支为55.11亿元，同比下降5.2%，占营收的比例为24.1%，和2019年基本持平。其中，行政开支为13.24亿元，同比下降4.3%，占营收的比例为5.8%。其他开支（主要为汇兑支出）为2.49亿元，占营收的1.1%，比2019年大幅下降32.9%。

善用营销的“搬运工”

以傲人成绩领跑中国饮用水市场的农夫山泉，在营销方面也颇有建树。无论是品牌口号、品牌广告还是包装借势，农夫山泉都是信手拈来。

1998年法国世界杯期间，农夫山泉投下巨额费用现身央视的黄金时段，赞助了中央五套演播室，其推出的广告语“喝农夫山泉，看98世界杯”深入人心，靠着大规模的广告轰炸和亿万观众的关注，农夫山泉占据了营销高地。

2000年，农夫山泉发动了一场轰动行业的“水战”，向饮用水行业开炮，公开宣称纯净水对身体健康无益，农夫山泉将只生产天然水，并不遗余力的进行了大力宣传。一时间，天然水优于纯净水的理念广为流传。自此，在巨头林立的包装水市场，农夫山泉成功突围。

2008年，农夫山泉延续品牌推崇的“天然、健康水”理念，推出“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，进一步深化天然水的健康理念。

之后，除了天然水概念，农夫山泉开始不断营销自家的水源地，看上去就纯净且充满生机的水源地，一度成为农夫山泉的重要宣传噱头。“每一滴水，都有他的源头”、“什么样的水源，孕育什么样的生命”等令人惊艳的广告语均出自这一时期。

一个个堪称经典的营销案例，在给农夫山泉带来极大曝光度的同时，也夯实了其在饮料界的地位。有网友调侃，农夫山泉简直就是一家被卖水耽误了的广告公司。

对于农夫山泉喜好炒作、营销，作为创始人的钟睒睒并不避讳，反而公开表示， “大家听到商业炒作就认为这是一个贬义词，但我认为，如果一个企业不会炒作，那么就是木乃伊，你这个木乃伊必须趁早进入坟墓。”

然而，正是如此善于商业炒作的农夫山泉，最近却在营销上踩了大雷。

气泡水翻车，“日本桃”上栽跟头

近日，有网友在社交平台上爆料，称农夫山泉推出的一款新品苏打水，在外包装与宣传物料上都打出了“五本福岛县产”的广告宣传语，疑似取材自日本福岛。

要知道，自2011年日本福岛发生严重核泄漏后，周边水土遭受大量污染，鉴于核泄漏事故对食品、农产品质量安全的影响，我国已经禁止从包括日本福岛县在内的多个县城采购进口食品、食用农产品及饲料。但是，农夫山泉不仅不回避，还将其作为卖点宣传。事件一出，群情激奋。

随即，农夫山泉发布紧急声明，表示晓白桃味苏打气泡水产品是一款风味饮料，配料中没有从日本福岛进口的成分，只是研发人员创制出了类似拂晓桃风味的产品，并强调该产品的标签标示符合相关法规要求，并无任何错误或误导。同时还要求媒体平台和各社交媒体账号立即删除对农夫山泉名誉造成伤害的文章和评论。

同日，建德市市场监督管理局发布通报称，经核实，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。

然而，这一回应并没有平息众人的质疑，反而还将农夫山泉推向了“要么真福岛，要么假宣传”的窘境。在农夫山泉官方回应的评论区内，充满着质疑和愤怒。

此外，有记者发现，原本售价5元/瓶的拂晓白桃味苏打气泡水，在盒马APP上以4折优惠进行打折售卖。有店员表示，这是公司接到农夫山泉方面的通知后进行的价格调整。

在该事件的影响下，资本市场的反应不容乐观。在农夫山泉公开回应后的三个交易日，农夫山泉股价接连下挫，跌幅分别为1.58%、2.72%和0.89%，股价跌破39港元/股。

注：以上内容仅供参考，不作为投资建议，市场有风险，投资需谨慎！

七禾研究中心综合整理自网络

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