阅A股白酒史,下一代酒王谁主沉浮!
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阅A股白酒史,下一代酒王谁主沉浮!

最新高手视频! 七禾网 时间:2020-07-02 09:10:39 来源:君临 作者:君临研究中心

在A股近30年的历史上,白酒板块整体涨幅第一,傲视群雄。


今年上半年,酿酒行业指数继续刷新历史高度,茅台也一度超越宇宙行,晋身A股市值之王的宝座。


但很多人不知道的是,我们这个上下五千年的古老国度,历史上的主流酒种,从来就不是白酒。


古时候,酒仙李白喝的不是白酒,武松三碗不过岗喝的也不是白酒。


直至晚清民国,几千年来,中国的主流酒种一直都是黄酒。


茅台也不是国酒,在历史上,论销量,论价格,论影响力,曾经超越茅台的名酒不胜枚举。


每过十年八年,就有一代酒王兴起,问鼎九州。


可谓是“江山代有名酒出”。


而直至最近的十几年,茅台才真正崛起,成就其万亿市值的辉煌。


那么,到底是什么样的力量,在搅动着中国的酒业江湖,又决定着白酒公司们的业绩增长?


今天,我们来一探究竟。



上古时代的酒王:泸州老窖


白酒的历史,可以追溯至唐宋年间。


但其实,没有什么意义。因为真正要讲历史,几千年来,中国酒业的主宰者一直都是黄酒。


黄酒是世界上最古老的酒种之一,源自中国,并且只有中国有之,号称与西方的啤酒、葡萄酒并称为三大古酒。


从几千年前的商周时代,黄酒已开始酿造,殷纣王的酒池肉林、汉唐出征的兰陵酒、曹操的何以解忧唯有杜康,全是黄酒。


论历史、论文化,黄酒可以吊打白酒,绍兴的状元红比国窖1573更有底蕴。


但流传了几千年的黄酒文化,在一百年前左右忽然失落。


——这主要是因为黄酒的产品缺陷+时代命运的洪流合力下所导致。


黄酒有个弊端,酿造成本高。


黄酒用谷物酿造,通常北方用小米,南方用大米为原料,这导致了价格的昂贵。


尤其是战乱时,粮食奇缺,黄酒就更是妥妥的奢侈品了。


因此古时候,能喝上两口黄酒的,通常只有士大夫阶层,不差钱的人。


相比起来,早期的白酒通常用高粱、玉米、番薯等杂粮为原料,成本更低,因此贩夫走卒也能喝得起。


另一方面,黄酒采用纯发酵工艺酿造,度数低,武松喝三碗都醉不了,自然消耗更多。


白酒则不同,经过蒸馏提纯,度数高,抿两口就起醉意了,性价比高得多。


抗战时期,国民政府从南京迁移到重庆。


南京所在的江南一带,黄酒居于垄断地位,因此国民党高层宴请喝的都是黄酒。


但来到重庆就不一样了。


重庆历史上就是个江湖码头,下层屌丝聚集的地方,喝白酒的风气很浓。


巴蜀盆地有个特征,常年雾气氤氲、闷热潮湿,所以川妹子因为照不到阳光,皮肤都很嫩白。


四川人也对刺激性的,能祛湿的食品有强烈嗜好。


比如辣椒和白酒,都是如此。


重庆附近一百公里左右,有个叫泸州的地方,盛产白酒,是当时最有名的酒城。


1945年,抗战结束,我党高层飞赴重庆和国民党谈判,据说宴席上喝的就是泸州出品的酒。


建国后,温饱问题在很长一段时间都是个大问题,于是我党高层全力推广白酒文化,以取代耗费粮食的黄酒。


当然,这里面还有一个重要原因。


我党高层大多是穷苦劳动人民出身,自小喝习惯的就是白酒,长征时穿越西南地区,更加深受当地的白酒文化影响。


党内资料记载,朱与毛曾在茅台镇驻守,恰逢敌军飞机来袭,扔下两颗炸弹。爆炸点与朱毛相距仅有30多米,二人逃过一难。后来当地流传“神酒庇佑”之说。


战后,朱德曾说:“长征过茅台镇时,当地群众捧出酒来欢迎我们。战士们用它擦脚和伤口,止痛消炎,喝了可治疗泻肚子,解决了我们缺医少药的困难。所以,红军长征胜利也有茅台酒的一大功劳。”


为了发扬白酒文化,在周总理的亲自推动下,我国搞了五届中国名酒评选,分别是1952年、1963年、1979年、1984年、1989年。


这五届评选,在中国白酒的发展史上影响深远,基本奠定了后世白酒行业的江湖格局。


历次评选中,拿到过奖项的白酒有许多,但是能够在五届评选中连续上榜的,只有三个酒——


贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖。


它们分别作为酱香酒、清香酒、浓香酒的代表,荣登“五星名酒”的最高荣誉。


另外,四星名酒有西凤酒、五粮液、古井贡、董酒;


三星名酒有全兴大曲、剑南春、洋河大曲。


也就是说,能够拿到三星以上封号的白酒,刚好10个,说是“中国十大名酒”也不为过。


几十年后,中国的酒业江湖纷纷扰扰,玩家不过都是台面上这几个而已。


而在顶级的三个五星名酒中,最早称霸的,却是泸州老窖。


你没看错,不是茅台,是泸州老窖。


在上古的计划经济时代,泸州老窖的历史底蕴、产品技术、行业地位排名第一。


首先是地利,泸州位处四川盆地中南部,长江干流之上,经水路连接成都和重庆,交通繁荣,是我国最早的白酒酿造中心之一,拥有“浓香鼻祖,酒中泰斗”的称号。


然后是天时,抗战时的陪都重庆离泸州很近,因此泸州的酒很快就风行于国民党上层人士中,成为一时的“国酒”。


最后是人和。


1952年,“温永盛”等36家曲酒作坊联营组建“四川省专卖公司国营第一酿酒厂”,后更名为“国营泸州酒厂”。


1957年,国家组织专家对泸州老窖酿造技艺查定,1959年出版新中国第一本酿酒教科书《泸州老窖大曲酒》,规范了全国浓香型白酒的生产工艺。


1950年代,白酒勾兑调味技术诞生,这是白酒历史上具有里程碑意义的一次技术升级。


早期的白酒依然杂质较多,口味不稳定,勾兑调味技术是使得今天的白酒风味更加细腻、醇厚的关键。


这种技术最早在五粮液出现,后来经泸州老窖的技术人员在1960年代改进,并在中央政府举办了勾兑技术培训班,大大地推动了勾兑技术的普及。


天时、地利、人和,这三样都不是早期的茅台能够企及的,所以虽然同为五星名酒,但泸州老窖在计划经济时代的行业影响力其实更高。


由此,一直到八十年代中期,实行计划调拨制度的白酒行业,泸州老窖常年稳居白酒行业龙头之位。



市场洪流下的第一代酒王:山西汾酒


1980年代之前,我国白酒的价格是由政府定的,产量也是上面制定计划指标的。


如电影里的一句台词,朕的江山,朕不给,你不能抢。


但市场经济的洪流,正在席卷一切,白酒行业也是如此,后浪们开始来抢蛋糕了。


那时候的市场,属于短缺经济时代,决定市场蛋糕归属的是什么呢?


第一是知名度,第二是产能。


比如九十年代初期,一些地方上名不见经传的小酒厂,一掷千金砸钱给中央电视台,赢得一个“标王”名号,知名度就有了。


从此订单如雪片般飞来,扶摇直上。


比如孔府家酒、秦池酒,都是靠这样的手段兴起。


1995 年,秦池酒厂以 6666 万元的价格夺得央视广告标王,中标后两个月销售收入达 2.2 亿元,1996年,秦池酒厂再次以 3.2 亿元的价格拿下央视标王。


但小酒厂其兴也勃焉,其亡也忽焉。


秦池因为产能只有3000 吨/年,无法满足订单,于是搞起轻资产扩张,将订单下给周边更不知名的小酒厂,质量管理的缺乏使之很快衰败。


在这纷乱的局势中,五星名酒中的山西汾酒开始崛起,拿下第一代酒王的宝座。


“借问酒家何处有?牧童遥指杏花村。”


这首千古名句带来的汾酒知名度,以及五星名酒的黄袍加身,不是地方小酒厂们能够企及的。


这是其一,出身不同。


其二,在几个名酒中,汾酒最早出现了一个有市场意识的能人。


常贵明,酿酒工人出身,1979年上任山西汾酒一把手,当时汾酒一年的产量只有800吨。


上任之后,常贵明将工作的重点放在了扩大产能上。


很快,汾酒的产量就爆炸式增长,一年间从800吨上升到3200吨,然后到1985年的时候,提升到11500吨,跃居行业第一。


为了实现这个产能第一,常贵明用了许多手段。


比如最早引入市场化的激励制度,工人每生产一公斤优质汾酒,就给奖金1角钱;每生产1公斤特质汾酒,则给奖金3角钱。


1985年元月,汾酒厂试行公司制改革,实行厂长、经理负责制,最早在行业内引进现代企业制度。


当然,除了主观意识,客观条件也不可忽视。


我国的名酒,主要属于三大香型,不同的香型酒生产工艺不一样。


一般来说,酱香型生产周期60--150天;浓香型30--120天;清香型5--28天。


你想要酒的味道越醇厚、质量越佳,发酵期就要越长;


你想要酒的味道越清淡、产量越多,发酵期就可以短一些。


酱香型的茅台,生产周期最长,所以产能增加的速度也最慢,浓香型的川酒、苏酒等其次。


清香型的汾酒,因为味道淡,生产周期天然就短,所以产能提速也是最快的。


在兼顾产品质量的前提下,汾酒产能飞速扩张,到1986年的时候,其总产量超过了其它九大名酒之和。


1987年,汾酒厂实现利税8830.58万元,茅台酒厂实现利税1391万元,五粮液2208.8万元。


一直到1993年,汾酒的产量、出口量、利税都始终位居全行业首位,被誉为”汾老大“。


1994年1月,山西汾酒在A股上市,成为了A股第一家白酒上市公司。


但没人能料到的是,这一年,竟成为了山西汾酒的巅峰,从此就是漫长的失意与落寞。



渠道为王的时代,五粮液崛起


1998年初,山西农民王青华用34吨甲醇,加水后勾兑成散装白酒57.5吨,出售贩卖。


最终造成222人中毒入院,27人丧生,多人失明的恶性事件。


山西假酒案轰动一时,其对于白酒行业的深远影响,就如十年后的三聚氰胺事件之于中国奶制品行业。


首先,此案之后,全国酒业的监管大幅度提升,市场萎缩,此前浮躁的广告酒纷纷崩盘。


其次,山西白酒业受到牵连,舆论恐慌,“劝君莫饮山西酒”。


汾酒的质量虽然没有问题,但销量依然出现断崖式下跌,当年一下子掉到了全行业第九位,省外市场下降幅度达 70%,从此沦为二线品牌。


看起来,汾酒的意外崩盘,是新一代酒王五粮液上位的转折点。


其实不是。


即使没有假酒案,汾酒的衰落,五粮液的崛起,也已经是不可阻挡的大趋势。


汾酒能够成为一代酒王,靠的是短缺经济时代下的产能扩张。


但是到了1990年代,由于各大名酒纷纷跟进扩产,市场上的供给变得充沛,竞争越发激烈。


即便你是国家盖章认证的名酒,生产出来,也未必就能全卖出去了。


滞销,库存积压,成为了许多名酒的新常态。


这个时候,你的渠道网络必须足够广,能够跟足够多的客户产生连接,让他们能方便的买到。


也即是说,白酒行业从“产能为王”的初级阶段,升级到了“渠道为王”的时代。


最早意识到这种趋势变化,并且积极拥抱变化的,是当时的二线龙头——五粮液。


之所以说是二线,因为两个原因:


第一,五粮液只是四星名酒,比茅台、汾酒、泸州老窖三个五星名酒地位略低;


第二,五粮液历史底蕴不足,诞生晚,清朝时才出现,起点低,原名“杂粮酒”,不好讲故事。


幸运的是,五粮液也出现了一位强人领导者。


王国春,重庆大学毕业的知识分子,1992-2017年间担任五粮液的一把手。


刚开始的时候,王国春跟随汾酒的步伐,发力的重点也是产能。


1992-1994年间,五粮液投资8亿元进行扩产,产能开始飞速增长,并逐步赶上了汾酒。


接着,问题出现了:产能过剩,卖不出去怎么办?


相信那时候,汾酒也面临着同样的烦恼,不过五粮液率先开始了策略的调整——


策略一:推出品牌买断模式。


跟其他地方企业合作,打造五粮醇、金六福、浏阳河等一系列子品牌,搞生态圈;


五粮液为它们做品牌担保,提升影响力,同时进行OEM代工,化解过剩产能。


这个模式是把双刃剑,早期的确起到了化解过剩产能的作用,扩大了五粮液的整体营收和规模。


但随着时间的推移,五粮液的生态圈越来越大,关联品牌达到了一百多个,甚至啤酒、威士忌、药品、皮卡都出来了。


一切开始失控,最终消耗了五粮液的品牌价值。


此为后话。


策略二:首创区域总代模式。


王国春敏锐的意识到,1990年代的中国,经济起飞,需求在膨胀,白酒市场远远没有饱和。


酒卖不出去,关键是渠道触达问题。


那时候的名酒,大多是延续计划经济时代的模式,通过全国糖烟酒系统来包销,自主销售能力很弱。


汾酒虽然是一代酒王,但也不过只能触达各地省会而已。


各省下面的二三线城市,人们想买名酒,就只能托人去省会的商场购买。


这里面,潜藏着巨大的空白机会。


于是五粮液遴选了一批实力较强的经销商,让他们全权代理区域内的销售网络拓展,彼此分享利润。


在该模式下,五粮液建成了白酒行业第一个能下沉到地级市的全国性渠道网,销售能力获得巨大的升级。


1994年,五粮液产量超越汾酒,同年利税跃居行业第一,正式晋升新一代白酒之王。


在销售能力提升的同时,五粮液也逐渐掌握了定价权,1994年单价超过汾酒;


1998年,五粮液A股上市,影响力再升一级,并再次提价,一举超过茅台,成为当时市场上卖的最贵的酒。


五粮液的这个价格优势保持了10年以上,直到2008年才被茅台反超。


销售额,更是直到2012年才被茅台超过。


五粮液一代白酒之王的地位,足足保持了超过18年。



黄金时代的霸主:贵州茅台


五粮液的酒王地位,虽然保持了十几年之久,但其全盛时代其实是1994-2003年。


那十年间,五粮液在王国春治下,营收高速增长,从 1995 年的 9.2 亿元提升至 2003 年的 63.3亿元。


相对于其它酒企,五粮液的地位是高高在上,令人仰望的。


而此后,五粮液开始头脑发热,盲目的多元化消磨了品牌价值,折损了现金流,利润停滞不前。


新一代霸主,茅台,崛起了。


2003-2012年的十年,中国成为世界工厂,城市化和房地产大开发孕育了一个庞大的财富阶层。


这是中国经济的黄金时代。


这也是中国白酒行业有史以来增速最快的时代。


尤其是2004-2007年间,A股大牛市,白酒景气度爆表,产量及销量 CAGR 分别达 16.6%、15.6%。


几乎所有的知名白酒,都实现了销量、价格、市值的三级跳。


五粮液也在增长,但在晃晃悠悠之间,五粮液的市值从两个茅台,变成了二分之一个茅台。


两代酒王的地位交替,一方面当然是由于五粮液的自我犯晕,蹉跎了岁月;


另一方面,则有赖于茅台强人的出现。


并且,一出现就是两个:季克良和袁仁国。


1998年,亚洲金融危机冲击,加上山西假酒案爆发,让整个白酒行业进入了冰川时期,即使是五星名酒的茅台也陷入了滞销。


困境中,季克良被任命为公司党委书记、董事长、总工程师,为一把手;袁仁国被任命为公司党委副书记、副董事长、总经理,为二把手。


此后十几年,两人联手操盘茅台,将他带上了白酒业新一代霸主的宝座。


直到2011年,季克良卸任,袁仁国接过董事长的位置,2018年,袁仁国卸任,一年后因受贿案被逮捕。


茅台双子星的时代,才真正结束。


在季袁操盘茅台的二十年间,季克良扮演的是定海神针的角色,抓产能、抓技术、抓质量,袁仁国扮演的是开拓先锋的角色,抓营销、抓渠道、抓品牌。


他们的合作,类似于格力的朱江洪和董明珠。


前者奠定了”好空调、格力造“的基石,后者铺开了一张高效的渠道网,将空调卖到千家万户。


季克良任内的主要成就,有三个:


第一是通过科学方法总结提炼了茅台酒的10大独特工艺,即高温堆积、高温发酵等等,使茅台酒实现了工艺的标准化和质量稳定。


第二是梳理了茅台的产品体系,推出高端陈年茅台酒,主打飞天茅台高端大单品战略,为茅台的奢侈品化打下基础。


第三是公开发表大量论文,论述了神秘茅台与人体健康的N种关系。


比如,茅台酒是先古根据酿酒原理创造的集天地之灵气的产物,茅台镇独特的地理位置、微生物、水等等是生产茅台酒的先决条件,离开茅台镇酿不出茅台酒。


比如,茅台酒具有有利于人体健康的多种因子,其富含有益酸性物质,含量和号称具有养颜功能的红酒有得一拼,是其它白酒的好几倍……


比如,茅台酒中有2000多种香气香味物质,为世界蒸馏酒之“最”,因此酒香浓郁,空杯留香更突出、香味绵绵不绝、沁人心脾。


这些“研究论文”,凸显了茅台的独一无二,让其品牌的高端化得以顺理成章。


可以说,跟其他名酒相比,茅台在品牌故事的讲述上是最丰满的——


从一百年前的巴拿马万国博览会金奖,到红军长征时的神酒护佑,到国家宴请时的领导醉爱,到地理独特性、神秘香气、千杯不醉、越喝越健康……


这一切,在相当大程度上都离不开季克良的贡献。


难能可贵的是,在品牌升级的过程中,季克良坚守了对品质的严格要求。


比如,季克良要求茅台只能在茅台镇生产,并按照一年酿一批次酒,端午踩曲、重阳下沙投料。历经八次摊晾、加曲堆积发酵和入池发酵,再经过九次蒸煮、七次取酒的复杂漫长过程。


坚持至少五年的生产周期,即同一批原料要生产一年,烤的新酒还要放三年才能进行勾兑,勾兑后还要保存一年,以保证不同年份出产的酒有相对统一的口味。


复杂的流程、漫长的周期,决定了其增产急不来,只能缓慢。


于是在中国经济高速增长的年代,茅台的稀有、珍贵属性成了支撑其奢侈品化的最大底气。


季克良搭好了基石,接下来就看袁仁国的发挥了。


袁仁国上任之时,各大名酒都已经追随五粮液的脚步,开始了对全国性分销渠道的铺设。


1998年,随着山西假酒案的爆发,袁仁国敏锐的意识到,市场的风口又变了。


此时之际,市场的痛点不再是能不能买到“名酒”,而变成了买到的名酒到底是不是“真的"!


传统的经销商网络,存在不可控因素,往往真假难辨;


只有打造一张全国性的直营专卖店和专柜渠道,加强可控性,才能真正解决”卖的是否真茅台“这个信心问题。


袁仁国治下,首创”经销商+专卖店“的双轨制模式。


经销商更灵活,扮演渠道下沉、扩张毛细血管的角色,解决了通路连接的问题;专卖店和专柜瞄准重点商场、连锁超市、连锁酒店,解决了品牌信心的问题。


2001年,茅台A股上市,融资能力的补强使得其直营体系建设速度加快,截止 2005 年,茅台已拥有专卖店超过 600 家,成为白酒行业最大的品牌专卖网络。


此后,茅台的定价能力开始体现,酒价、股价连年高速增长,2004-2007年间,茅台的收入及净利润分别翻了 2.4、3.4 倍,为全行业之最。


2008年1月,茅台将出厂价再次小幅调高,并超过五粮液一元。


这是时隔十年之后,茅台出厂价对五粮液的重新超越,并且此后一直保持在其之上。


这成为了一个标志性的事件,预示着白酒行业的定价权正式转移到了茅台之手,新一代白酒之王加冕皇冠。



挑战者:二线次高端酒


黄金时代的中国,贵州茅台如日中天,飞天茅台酒的价格也一年年飞涨。


在流淌着的利润诱惑下,一批二三线白酒开始跟进,相继推出价格稍低于飞天茅台的次高端酒。


说到高价酒,茅台其实不是开风气之先的。


早在1996年,酒鬼酒就尝了一把先。


当年,酒鬼酒推出一款用特制陶瓷包装的白酒,定价至400多元,价格超过了当时的茅台和五粮液,号称全国最贵的酒。


在广告宣传的加持下,酒鬼酒风头一时无两,跟秦池有得一拼。


只可惜,单纯靠广告支撑的高价酒,缺乏品牌力量的支持,在山西假酒案之后衰落了下去。


高端白酒的江湖,终归只能属于国家认证的十大名酒。


2000年,三星名酒全兴大曲率先发力,打造了一款高端酒水井坊。


全兴大曲的运营公司为 “国营成都酒厂”,1998 年公司酒业收入达 13 亿元,净利润为 1.8 亿元,仅次于五粮液、贵州茅台,排名业界第三。


水井坊推出后,定价600多元,比当时定价300元的茅台还贵了一倍,相当有胆量。


只可惜,胆量超过能力,水井坊的价格同样缺乏品牌力的支撑,最终导致2003年业绩亏损 1.8 亿元,元气大伤。


2001年,五星名酒泸州老窖跟进,强势推出“国窖1573”。


作为曾经的,计划经济时代的白酒霸主,泸州老窖已经沉沦许久了。


在漫长的1990年代,泸州老窖因为企业机制、盲目多元化、定价策略失误等问题,基本退出了高端酒的角逐。


到1998年的时候,泸州老窖的行业利税排名滑落至第六,沦为市场上可有可无的小角色。


直到2001年,国窖1573的上市,终于宣告了泸州老窖的王者归来。


品牌力是关键。


1996年,相关部门下令将泸州老窖拥有的泸州明代酿酒窖池列为国家级重点文物予以保护。这是迄今为止全国酿酒行业唯一仅有的殊荣。“国窖”因此而得名。


公历1573年,即明朝万历元年。是年,明朝第13位皇帝朱翊均(神宗)登基改元。编年史载,泸州老窖也从此开始形成规模酿酒窖池群。


独特卖点的历史积淀,加上泸州老窖的五星名酒认证、“浓香鼻祖,酒中泰斗”的行业地位加持,使得国窖1573能够很快被市场认可。


定价上,泸州老窖也没有飘,采取了紧跟“茅台+五粮液”的策略,亦步亦趋。


这使得国窖1573的性价比很突出,大受市场欢迎,成为2003-2007年间增速最快的次高端酒。


2005年,茅台股价涨幅50.8%,泸州老窖涨了60.2%;2006年,茅台股价涨幅341.2%,泸州老窖涨了485.5%;2007年,茅台涨幅163.5%,泸州老窖涨了191.8%。


连续三年,泸州老窖都压过茅台一头。


泸州老窖的成功,就像打鸡血一样鼓舞了更多二线名酒们的跟进。


次高端酒战略遍地开花,第二波后浪中最成功的,要数洋河股份和古井贡酒。


古井贡是四星名酒,洋河是三星名酒,他们有个共同点:一个在安徽,一个在江苏,都是长江下游的地方名酒。


他们的核心竞争力,可以用“地头蛇”来形容。


2009年,四万亿政策释放,固定资产投资大爆发,由此推动政商消费需求的大繁荣。


政商需求有个特点,客户群体主要是军区、大型国企、500强企业等,都是大客户,自然不差钱。


一方面,由于需求的爆发过猛,茅台的产能一下子跟不上来,价格再上一个档次,于是留下了一个巨大的次高端酒空白市场;


另一方面,政商大客户的采购通常依赖团购模式,这就给地头蛇们提供了发挥的空间。


在产品方面,古井贡有年份原浆系列,洋河有蓝色经典系列,定价在200-800元之间,保持和千元之上飞天茅台的价格差;


在渠道方面,利用地方政商资源进行公关拦截的方式,成功抢下了许多重点大客户。


业绩数据显示,2009-2012年间,古井贡的净利润从1.4亿元增长到7.3亿元,增长了5.2倍;


同期洋河股份的净利润从12.5亿元增长到61.5亿元,增长了4.9倍。


地头蛇们成为了四万亿时代最意气风发的少年,尤其是洋河,市值超过了泸州老窖,一跃为仅次于茅台、五粮液的行业老三。


只是后浪们没有料到,属于他们的浮华竟是那么短暂,很快就结束了。



迈向2020:两极大分化


2012年,新一届政府上台,四万亿落幕+三公消费限制性政策出台,白酒行业再次迎来了分水岭。


政商消费出现断崖式下滑,高端酒被打击了。


飞天茅台批价从年初的 1700 元回落至年底的 1300 元;普五批价从年初的 900 元回落至年底的 700 元,行业泡沫刺破;


次高端酒深受挤压,压力更加山大。


一方面是原来的空白价格带市场,竞争更激烈了,另一方面是主力团购客户消费受限,有力无处使。


不过他们还不是最惨的,毕竟还有地头蛇优势,能够守住基本盘。


最惨的是那些三线伪高端酒,比如酒鬼酒、水井坊等。


他们缺乏具有区域优势的地基市场,价格又死贵,两边不靠岸。


当高端酒们价格压下来,地方蛋糕又被地头蛇们紧紧把持,很快就面临崩盘之势。


以水井坊为例,2013年的时候其高端酒价格普遍下跌了70%以上,但依然找不到买单者,导致连续两年陷入亏损状态,戴了个ST的帽子。


酒鬼酒更是屋漏偏逢连夜雨,2012-2013年间连续爆出“塑化剂”、“亿元存款失踪案”等事件,现金流告急,以致于不得不卖身中粮集团。


头部的三线白酒尚且如此,其他四、五线小酒厂更加泪流满面……


自此之后,白酒行业渐渐进入了两极分化的大时代——


高端酒方面,市场份额向行业龙头集中,具有品牌力+渠道控制力的茅台穿越周期,稳坐龙椅。


二线龙头五粮液、泸州老窖、山西汾酒出现复兴之势。


首先,这三家公司都是具有全国影响力的一代酒王,品牌力有支撑;


然后新一届年富力强的管理层上台了,五粮液是李曙光,泸州老窖是刘淼和,汾酒是李秋喜,三个人都在治下对营销战略和产品战略进行了大刀阔斧的改革。


五粮液方面,2015年开始国企混改,管理层+经销商持股,随后在产品上推出了第八代经典五粮液,受到市场追捧,营销上搞精细化管理,将7个营销中心拆分为21个营销战区。


泸州老窖方面,大幅削减了产品线,聚焦国窖系列高端酒,打造大单品,销售模式上设立国窖、窖龄、特曲品牌专营公司,不同档次品牌单独运营,加强渠道控制力。


汾酒方面,也在2019年完成国企混改,实施了股权激励,产品战略上聚焦有很深文化底蕴的青花汾酒,定价能力提升,营销上全力开拓长江以南市场,2020 年省外销售占比将高达 70%。


以净利润来看,五大白酒龙头2015-2019年的数据分别如下:


贵州茅台:155亿元、167亿元、271亿元、352亿元、412亿元;五年增长了2.65倍。


五粮液:61.8亿元、67.8亿元、96.7亿元、134亿元、174亿元;五年增长了2.81倍。


洋河股份:53.7亿元、58.3亿元、66.3亿元、81.2亿元、73.8亿元;五年增长了1.37倍。


泸州老窖:14.7亿元、19.6亿元、25.6亿元、34.9亿元、46.4亿元;五年增长了3.15倍。


山西汾酒:5.21亿元、6.05亿元、9.54亿元、15.1亿元、19.4亿元。五年增长了3.72倍。


茅台依然强势,一家的利润大于后面四家之和。


但也要看到,茅台的优势缩小了。


2015年的时候,五泸汾三家利润之和只有茅台的52%,2019年,上升到了58%。


五粮液、泸州老窖、山西汾酒三家的成长速度都超过了茅台,尤其是汾酒,最近两年业绩翻倍,增速凌厉!


与之相比,地方二线白酒就相对难看一些了。


这主要是品牌力不足所造成的。


可以预料,高端白酒的集中度提升已是不可逆转的大趋势,最终全国将只会剩下3-6家左右的龙头品牌。


洋河、古井贡这些地方龙头,因为有强大的渠道力作为壁垒,还能守住一亩三分田。


其他的,终将被边缘化,成为历史的过客。


另一方面,大众低端酒兴起,成为了一时之风气。


比如顺鑫农业的牛栏山二锅头,江小白等。


原因主要在于,大众酒近年来聚焦年轻人,加大了广告投入,以塑造其个性形象,另一方面也加强了对电商渠道的深耕,跟高端白酒形成差异化的发展之路。


数据显示,顺鑫农业2017年的广告费用为 4.3 亿元,占收入比重 3.66%,2018 广告费用达到 6.3 亿元,同比增长 46.07%,营收占比超过 5%。


这种靠广告驱动的增长能持续多久呢,会成为2020年代一股冉冉升起的新势力吗?


我们不知道,只有时间能给出最终的答案。


但可以预见的是,时代在变,市场需求在变,后浪们正不断发起向茅台霸主之位的挑战。


没有永恒的白酒之王。

责任编辑:李烨

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