今天，“洗衣液一哥”蓝月亮在港交所上市，股票代码为6993。IPO定价13.16港元/股，通过IPO净筹资95.8亿港元，已经超过早前农夫山泉募资的81.5亿港元。

上市首日，蓝月亮集团开盘价报15.32港元/股，盘中最高涨25%，市值一度突破940亿港元，此后涨幅逐步收窄，截至收盘涨13%，报14.88港元/股。

“洗衣液一哥”的成绩单

2000年，蓝月亮本是一家名不见经传的小公司、主要售卖厨房清洁剂与洗手液。3年后遇到“非典”，销量暴增下蓝月亮一跃成为广东知名企业。经过多年的努力成功获得“洗衣液一哥”的地位。从2009年到2019年，连续11年夺得中国洗衣液市场第一名，从2012年到2019年，连续8年中国洗手液市场第一名。

同时，在刚刚过去的2020年双十一，蓝月亮表现也十分亮眼，斩获天猫、京东、苏宁易购等多个平台同品类销售额排行榜第一的成绩，显示出其强大的品牌影响力和市场竞争力。

最新数据显示，截至2019年，蓝月亮在我国洗衣液市场中，市场份额24.4%，五大龙头拥有超80%的洗衣液市场份额，其中，纳爱斯23.5%，立白12.3%，威莱11.2%，宝洁9.9%。

除了行业的地位，蓝月亮的毛利润更是惊人，2017毛利润53.2%，2018年57.4%，2019年达到64.15%。也就是说，它每赚100元就有60多元的毛利率，比农夫山泉的毛利润还高。

蓝月亮的销售渠道采用线上和线下同时布局的模式，2012年蓝月亮就已在天猫开设旗舰店，较早进行电商渠道转型，此后又与京东签订独家协议。根据弗若斯特沙利文报告，2019年，蓝月亮集团的洗衣液在线上渠道零售销售价值排名第一，市场份额为33.6%，是排名第二的中国洗衣液公司市场份额的两倍以上。在线下，截至2020年6月30日，蓝月亮除全国性及地区性超市外，其近70%的线下分销商位于三线及以下城市，覆盖分布于全中国逾2,600个区县的零售销售点。

在研发方面，自蓝月亮集团经营初期，科学研发便已成为其企业基因的一部分。在产品上，蓝月亮集团通过研发创新新产品满足了不断变化的消费者喜好及提升用户体验；在方法上，蓝月亮基于科学研究结果，与消费者分享科学化实用的清洁方法为消费者提供了创新性的家庭清洁服务策略。截至目前，蓝月亮在国内已取得673个注册商标、152项专利及159项版权。通过聚焦消费者洞察的产品研发创新，蓝月亮集团及时响应不断变化的消费需求，这也成为其能够屹立市场不倒的核心竞争力之一。

目前，蓝月亮已经形成了全套的家居清洁方案，包含衣物清洁护理、宝宝衣物清洁、个护清洁、卫浴清洁、厨房清洁和通用清洁在内的全套产品体系。

高瓴资本成幕后赢家 

从全球洗衣剂的发展历程来看，第一代是洗衣皂，第二代是洗衣粉，第三代是20世纪80年代在国外开始使用的洗衣液，但当时国内洗衣液的市场占有率不到4%。

据高瓴介绍，当年张磊海外求学归来，并于2005年创办高瓴时发现，虽然超市里满货架的日化用品几乎都是他熟悉的国外品牌，但他却怎么都找不到已经在美国用惯了的洗衣液。

实际上，高瓴资本曾跟宝洁和联合利华探讨，得到的答复是，宝洁和联合利华在世界各国发展多年，总结出一条规律——只有人均GDP超过8000美金的时候，一个国家的洗衣行为才会从洗衣粉转向洗衣液。而当时中国人均GDP不到5000美金，所以他们判断中国市场还没有准备好。

但是高瓴认为，中国一二线城市和三四线城市的消费层级差异非常大，不能按平均数来看。而数据显示当时国内人均GDP过8000的人口基数已经超过2亿。张磊当时就判断，中国完全具备了做洗衣液的市场。

在张磊的建议下，原本主攻洗手液且持续盈利的蓝月亮，做好面临短期亏损的准备，投入全部资源和产能，用于研发洗衣液产品。洗衣液改进了肥皂、洗衣粉的不足之处，比如难溶解、碱性太强、不易操作等问题，更适用于广泛普及后的洗衣机。

2008年，蓝月亮推出深层洁净护理洗衣液。从这一年开始，洗衣液逐渐进入中国家庭，改变了洗衣领域只有单一固体产品的状态。

2010年，高瓴就对蓝月亮进行了4500万美元的独家A轮融资，并于2011年追加103万美元。截至目前，高瓴资本持有蓝月亮10%股份，是蓝月亮最早且最大的机构股东。

对于蓝月亮上市，高瓴创始人张磊表示：“高瓴成立15年来，一直致力于寻找具有伟大格局观的企业家。一路走来，正是罗总这些优秀的企业家，让我们对‘伟大格局观’的画像越来越清晰。十年长情，始终陪伴，时至今日，我们已经陪伴蓝月亮走过了整整十年。在这里我要祝贺每一位蓝月亮的伙伴，正是你们的不断创新与辛勤付出，打造出了‘蓝月亮’这一国民级品牌。上市是新征程的开始，期待蓝月亮持续创造新的奇迹，向日化行业世界级领军企业的目标不断迈进。”

蓝月亮VS宝洁

张磊曾表示，蓝月亮就像是早期的“中国版宝洁”。

宝洁是全球最大的日化巨头之一，2019年财年其在全球的总收入超过4600亿元，在中国市场销售收入达到434亿元。而在中国的洗衣液市场上，宝洁输给了蓝月亮。根据招股书，目前蓝月亮在国内市场的占有率超过了宝洁、联合利华等外资品牌。

根据最新数据，宝洁估值26倍，蓝月亮估值将至少超过50倍。对于蓝月亮是否估值过高？中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“蓝月亮跟宝洁不一样，宝洁已经有了天花板效应，而蓝月亮的成长空间还是很大，可持续发展能力较强。而中国的市场广阔，未来蓝月亮的发展空间、扩容空间还很大。整体来说，公司护城河较强，相对来说还是比较看好。我比较看好蓝月亮，因为蓝月亮在品牌效应、规模效应以及产品赋能方面都做的不错。我们将其定位为高科技家居企业，所以，对蓝月亮上市表现还是非常值得期待的。”

但事实上，目前仅就洗衣液这一单一品类而言，蓝月亮行业“第一”的宝座坐的并不够稳当。弗若斯特沙利文报告称，2019年按零售销售价值计算，尽管蓝月亮仍占据洗衣液市场份额第一，达到24.4%，但头部品牌之间已经势均力敌，第二名市场份额也达到23.5%，与蓝月亮之间差距较小。并且在蓝月亮沉迷洗衣液的同时，竞争对手们正将目光投向洗衣凝珠等新品上。

此外，品牌单一或将给蓝月亮未来的利润增长造成阻碍。宝洁旗下拥有众多品牌，除汰渍、碧浪外，还有舒肤佳、佳洁士、潘婷等。与宝洁相比，蓝月亮的品牌较为单一，旗下所有产品均归于蓝月亮品牌下。这也意味着如果蓝月亮品牌出现负面问题，旗下所有产品或都将受影响。

七禾研究 翁建平 编辑整理

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