“国产替代”不止生产端，消费端“国产替代”正在进行时！

此文旨在回答：为何“国潮”兴起是长期趋势，需求端和供给端分别蕴含什么逻辑？“国潮”带来哪些投资线索？当前应该重点关注什么领域？

“国潮兴起”提升利润率，塑造长期优质投资赛道。

“国潮”是优质消费回流和企业提升价值链层次的交集。当前赚“杠杆率周转率”的钱越来越难，赚“利润率”的钱成为最优解。“国潮兴起”提升企业价值链层次，品牌溢价相应带来利润率改善，形成优质投资赛道。

需求端消费理念转变支撑“国潮”崛起。

以日本为例：(1)国际政经环境变化；(2)长期经济增长中枢下台阶；(3)人口结构老龄化加速的阶段，日本消费理念从追求奢侈向追求性价比过渡，高性价比的国产品牌受到青睐，大批国产消费品牌涌现，资本市场相应映射。优衣库(迅销)、无印良品在1997-2017年期间分别取得近2000%、260%的超额收益。

供给端产品质量提升、设计直击痛点、销售渠道下沉、相对性价比高铸就“国潮”新优势。

(1)产品质量提升，自主品牌崛起。在依靠品牌代工和贴牌生产完成初步资本和技术积累后，中国企业开始通过研发设计开创自主品牌，向价值链高端进发。中国制造的质量认可度提高，企业开启自主品牌创立浪潮。(2)设计直接痛点。国货“接地气”的设计理念和文化底蕴更加贴合本土消费者的用户特点和消费习惯，带来相对竞争优势。(3)销售渠道和营销变革促进国产品牌渗透。电商助力渠道铺设和下沉，营销创新快速完成品牌塑造和相对低成本则更有利于国产品牌推广。(4)产品性价比高成为显著亮点。国产品牌具备先天成本优势。性能与海外大牌的差距不断缩小，性价比高成为国潮品牌的显著亮点。

“国潮”投资线索：价值链提升、产业链带动。

品牌价值树立有助于企业在生产价值之外获取额外溢价，改善利润率。中国在盈利能力和市场增速具备双重优势的领域，将成为国潮兴起的第一梯队赛道——个人用品、家庭装饰品、家用电器和食品。产业链方面，上中游供给具备国际比较优势，终端市场消费潜力巨大的生产环节是催生国潮兴起的重要潜在领域——消费电子产品、美妆个护、服装鞋类。

“国潮”兴起的重点关注领域。

(1)小家电：增长空间广，国产品牌领潮流。(2)智能家居：国潮品牌科技感和性价比兼具，扩张迅速。(3)新能源汽车：上中游产业优势，终端消费潜力巨大。(4)消费电子(TWS耳机)：高性价比拓宽市场空间。(5)小食品：“本土口味”+“电商加成”迎来发展黄金期。(6)美妆：消费升级需求扩张，借“国风”持续渗透。

风险提示：

疫情反复，经济不及预期，流动性收紧。报告只是从主题投资角度提示相关行业可能存在的机会，并不能替代或代表广发证券发展研究中心行业分析师的观点。