你是否思考过，在商场购物有时就像梦游？

你在逛超市，随手从货架上拿起一瓶水，这时你根本不会多想。没有深思熟虑，没有预先计划，没有反复琢磨。

如果你经常喝农夫山泉，会不自觉地拿起那瓶红色瓶盖的水。如果你平时的首选是百岁山，那你也会不自觉地拿起那瓶画着两座小山的蓝色矿泉水。你的大脑通过认知捷径来快速决策。这是大脑帮助你理解世界的一种方式。

你的顾客也一样，如今，普通的超市里超过三万种商品。如果要让顾客在如此庞大的选择中一眼看中你，并且在此之后毫不犹豫的选择你，重要的绝不是让你的产品设计的独一无二，相反，而要做得让顾客熟悉。

以下摘自《顾客为什么买了又买》，可以帮助你成为顾客首选。

01 熟悉比陌生更重要

传统的营销法则会告诉你，如果你在经营一家瓶装水公司，那么你最好不要在包装上使用清澈的小溪、白雪覆盖的山峰等元素，也不要使用蓝白的配色。因为这些设计太常见了。它们平平无奇、毫无新意。营销人员一直被灌输着一个沿用至今的原则，那就是独特性是品牌和业务成功的核心。它已经渗透到了全世界营销人员的观念中。几十年来，商业世界中充满了这样的呼声：“你要脱颖而出。”“你要与众不同。”“你要进行差异化竞争，否则就会失败。”

可是如果我们仔细思考，就会发现独特性的原则实际上并不成立。脑科学的研究已经很清楚地显示，作为人，我们天生就倾向于与熟悉而非独特的事物建立联系。我们渴望这种联系。

比如，当我们把一个婴儿从母亲的怀中抱走，他就会号啕大哭，直到重新回到母亲熟悉的怀抱。这一点在疫情初期的恐慌性抢购中表现得尤为明显。当时，人们生存的本能被激发到了前所未有的高度，在这种情况下，消费者并没有去追求陌生的品牌，而是选择了让他们感到舒适和安全的老品牌，选择了自己最熟悉的商品。

与我们学到的恰恰相反，独特性并不会吸引人们来关注你的品牌，它反而会让消费者感到疏远。可是，许多设计公司仍然过度地专注于创造与众不同的作品，希望能够借此帮助品牌脱颖而出，但它们完全忽视了那些真正能与消费者产生共鸣的东西。让我们来看一看瓶装水市场上的头部品牌，它们的总销售额高达数十亿美元，比如纯水乐、依云、维尔素、波兰泉、天然高山泉水和鹿园。这些品牌都使用了非常类似的颜色和标志性的图案。

在瓶装水的货架上，你会发现斐济水的身影（它的名字并未出现在畅销水品牌的名单中）。斐济水的标志是一朵立体而鲜艳的粉色芙蓉花，其花朵的图案和方形的瓶身让它的包装在瓶装水市场中体现出高度的差异化。它看起来确实很漂亮！然而，这些元素与瓶装水几乎没有关系。它的确很独特，可是人们对它并不熟悉。它看上去与瓶装水没有什么关系，也没有让人产生这个品牌的水比其他品牌更好的联想。

当然，有人会说，这朵花让人联想到斐济群岛那三百多个美丽的岛屿、大自然的纯净，以及在阳光下波光粼粼的南太平洋。但是没有人想喝瓶装的海水。尽管斐济群岛确实景色优美，但普通消费者对斐济群岛并不一定十分了解，更别提会知道这水来自维提岛的自流水层 了。所以，尽管斐济水的包装设计可能很吸引人或是很独特，但在消费者心里，它能够引起的与瓶装水相关的联想远不如其他竞争对手。品牌对独特性的关注将会限制品牌的潜力。品牌是否与众不同并不是人们是否选择它的关键，关键在于品牌能否让人们感到熟悉并且产生与产品相关的联想。

这让我们想到瓶装水包装上的雪山图案。白雪皑皑的山峰之所以能够成为营销奇迹，是因为它在人们的无意识心理中占有一席之地。虽然包装上的山峰并没有多么独特，但它承载着丰富且意义深远的积极联想，比如纯净、原始、自然、冷冽、环保。你甚至会想象，人们攀登到山顶，用水桶盛满纯净的冰川水，再将它们带下山、装瓶并运送到附近的商店。有谁会不希望自己选择的瓶装水品牌与这些美好的联想联系在一起呢？

然而，成功的营销并不只是简单地找到一个标志性的图案，然后直接使用它。事情要复杂得多。这个图案需要带有积极的联想，更重要的是，它要以一种与你的品牌密不可分的方式呈现出来。这就是为什么对品牌来说，虽然营造熟悉感比打造独特性重要，但拥有品牌辨识度才是它的最高追求。辨识度能撬动那些已经存在于人们无意识心理中的熟悉且积极的联想和记忆，并将它们与你的品牌联系起来，从而让目标消费者下意识地选择你的品牌。

辨识度与独特性不同。独特性在于追求差异化，例如在红色的番茄酱产品上使用黑色的包装。追求独特性实际上会将人们推远，而品牌辨识度则会把人们吸引过来。瓶装水品类中的领军品牌纯水乐，巧妙地建立了自己品牌的辨识度。他们在显眼的位置设计了一个抽象的图案，图案描绘了一座白雪皑皑的山峰，旁边伴随着一枚橙色的正在冉冉升起的太阳。诚然，这个图案利用了雪山产生的积极联想，但更重要的是，品牌通过对雪山进行风格化和抽象化设计，让这个图案变得独具辨识度，从而成了品牌独有的标志性图案。这也是你的目标：利用人们熟悉的元素，打造出属于你的品牌独有的鲜明特色。

02 熟悉 + 新鲜 = 购买

如果一家公司能够将一个品牌推向市场，尤其是能在激烈的竞争里脱颖而出，成功吸引大家的注意力，那么人们通常就会认为，这个品牌在接下来将会有不错的表现。那些能吸引人们哪怕片刻注意力的广告，都能在信息的洪流中脱颖而出，凭借创意赢得关注。这些广告往往是那些赢得戛纳广告节金狮奖（广告界的“奥斯卡”）、克里奥国际奖、英国设计与艺术指导协会奖和金铅笔奖的作品。这些广告实至名归，它们引人注目、令人发笑，是最具创意和最为引人入胜的作品。它们是我们在超级碗比赛后仍会谈论的话题，人们甚至可能会去网上再次观看这些广告。它们是脱颖而出的广告，但这并不意味着它们能带来实际的销售增长。

“出圈”实际上是广告行业中一个极为重要的指标，用来衡量一则广告在数字媒体、印刷媒体、电视，或是其他各个渠道的表现。它可以是电视上 30 秒的广告，也可以是优兔上 7 秒的视频。广告成功“出圈”，意味着观众不仅会记住广告本身，也会记住它所推销的产品或服务。可是，大多数营销和广告行业从业者认为，广告成功出圈的关键在于它的独特性。仿佛广告越新颖越好，恨不得想要来自火星、前所未见的创意。如今，许多广告公司和品牌的营销部门仍然深受传统针对意识心理营销的规则影响。

事实上，不只是营销人员，这种对独特性的偏好已经影响了我们所有人。我们都陷入了必须脱颖而出的执念中，跟随着营销人员的步伐，不断追求有创造性的全新产品和传播方式。然而问题在于，广告出圈的关键并不在于标新立异，而在于引人入胜，在于将人们的记忆与品牌所传达的信息匹配起来。当人的大脑在新的环境中识别出熟悉的东西时，它就会像飞蛾扑火般被吸引。当这种情况发生时，你所拥有的就不再只是那些能为你赢得奖项的创意，而是真正能够推动业务发展的创意。无论你是《财富》500 强企业的首席营销官、领导力培训咨询公司的创始人，还是科技初创公司的首席执行官，营销的关键不在于你的广告是否独特，而在于它是否具有足够的黏性，能够让你的消费者认同并接受你的品牌。

只要去看一看那些表现最为强劲的电视广告，你就会发现它们始终遵循着这一策略。比如，2023 年超级碗，爆米花脆片播出了一支以《绝命毒师》为主题的广告。在广告中，演员布莱恩 · 克兰斯顿和亚伦 · 保尔重现了他们在《绝命毒师》中饰演的角色——从高中化学老师变成毒枭的沃尔特 · 怀特，从他的学生变成他的制毒伙伴的杰西 · 平克曼。《绝命毒师》曾赢得 10 多项黄金时段艾美奖、多项金球奖和众多其他奖项。在爆米花脆片的广告中，这对出人意料的组合再次联手，但这次他们制作的不是标志性的“蓝冰”毒品，而是一款让人无法抗拒的薯片。广告含蓄地传达出薯片那令人难以抗拒的美味。爆米花脆片的“绝命好味”广告是对人们熟悉的事物进行创造性改编的完美范例——这是广告策略中最有效的手法之一。根据益普索 1 的创意火花测评，这则广告的创意效果指数得分高达 216，而这项测评的平均分一般为 70~130，这个得分充分展示了该广告的卓越效果。根据益普索的数据，创意效果指数得分较高的广告带来的销售额比得分较低的广告高出 44%。

同年的超级碗期间，迪士尼和谷歌的广告都获得了较高的创意效果指数得分，分别为 184 分和 130 分。迪士尼的广告回顾了公司的百年历史，展现了许多经典的场景，从《睡美人》《欢乐满人间》，到《冰雪奇缘》《魔法满屋》。广告甚至包含了华特 · 迪士尼本人的画外音。几乎每个人的童年都与迪士尼有关，对一些人来说，这种关联一直延续到了成年。人们的脑海中充满了对这些场景的积极联想。这则广告将这些怀旧的片段放在新的情景中，深深地吸引了观众。

谷歌的广告更加值得我们关注，其“在 Pixel 手机上修图”的广告展示了 Pixel 手机用户如何“擦除”照片中的特定区域或人物。通过使用相同的视觉手法，即圈出照片的一部分然后反复擦除它（这是一种人们熟悉的手势），谷歌在不依赖明星的情况下创造了极高的观众参与度和转化率。这是一项了不起的成就。

过于引人注目可能没有你想象中那么好。你不会穿着万圣节服装参加正式的活动。如果你这么做了，你肯定会在人群中“脱颖而出”，但下一次他们很可能就不会再邀请你了。如果你参加一家跨国银行的工作面试时穿着夏威夷衬衫、短裤和凉鞋，那么面试官肯定会记住你，但你一定不会进入下一轮面试，你甚至可能在打开摄像头参加视频会议的那一瞬间就被淘汰了。这些例子为我们引出了一条新的规则：与其追求引人注目，不如让你所传递的信息在品牌与观众的大脑之间建立起认知捷径。比如本书开篇提到的安娜，她选择的白色套装唤起了人们对 20 世纪早期女性参政者力量的记忆，象征着决心和执行力。通过利用人们大脑认知捷径中熟悉的元素，你的品牌会逐渐进入观众的记忆之中。

当谈到创新时，人们想要的并不是全新的东西。人们更想要那些既让他们感到熟悉，又能轻松融入新情景的创新。这些创新让我们感到安全，又能带来一些新鲜感。比如，Swiffer拖把被誉为家居清洁领域的一大创新，但它无论看起来还是用起来都像传统的拖把一样。它的改进符合人们无意识心理中对拖把的认知和期待：一个长柄和一个拖把头。成功的创新会利用人们熟悉的元素，顺应大脑的运作方式，借助大脑中现有的神经通路，而不是引入全新的事物。这一理念在各个领域都取得了成功，从我们购买的商品，到我们观看的电影和电视节目，再到其他众多领域。