认知双参照点理论

A    概念

最近，一则意外事故的新闻报道引发了人们激烈的讨论，在新闻下面，有一条评论是这样写的：“看完这条新闻，我默默关闭了自己亏损50%的股票账户，活着真好，我真幸运。”虽然我们常常说盈亏都是投资市场上不可避免的结果，但亏损绝对是大家都想竭力避免的结果。能够在亏损50%的时候说出“我真幸运”绝不多见。

按照传统经济学理性人学说，我们投资决策的结果是确定的经济学数值，这个数值给人的感受不应该受到其他任何情况的影响。然而，现实却并非如此，例如，在牛市，你身边的人都赚了100万元，你只赚了1万元，在熊市，别人都在亏损，而你赚了1万元，两者的感受是截然不同的。

参照点，是人类在决策过程中判断和选择时依据的标准。我国学者谢晓非等于2014年提出双参照点理论：人们在决策过程中同时存在两种重要的参照点，即个人参照点和社会参照点。一种是个人参照点，具有“直接性”，它还决定了决策者切实的、绝对的损益量，如上文例子中的盈利1万元；另一种是社会参照点，指与决策者相关的他人的状态，是间接的、假设的、相对的，即其他人的盈亏状况。人们在判断和选择时，会同时设置这两种参照点，并且它们会共同影响决策者的偏好和选择。很多时候，决策者会根据与他人状态相比较的结果来定义决策情境是损失还是获益，进而再做出相应的选择。

Loewenstein Thompson和Bazerman（1989）明确提出了社会效用这一概念，并通过实验证明，无论自己损失了金钱还是获得了利益，社会效用函数都是凸函数。具体而言，当自己和他人的结果相等时，效用最高；当自己的结果不如他人时，自己和他人之间的差异越大，效用递减的幅度就越大；当自己的结果比他人好时，随着自己和他人之间的差异增大，效用函数呈现出小幅递减的趋势。Bolton和Ockenfels（2000）的研究也发现了类似的结果：自己和他人所得报酬的差别越悬殊，报酬对个人的效用越低。

理论解释可能比较晦涩，我们给大家举个例子：如果你和另一个人A获得的报酬一样，你心里会比较平衡；如果你拿的钱比对方多一点，你感觉也还不错，但如果你拿的钱比对方多非常多的时候，你快乐感受的提升就没有那么明显了。比如说，你和A一起入市，都赚了1000元，第二天你又赚了500元，A却没赚钱，你会觉得1500元的盈利非常棒，增加的500元让你很快乐。经过你的努力，你后来赚了1万元，而A依然是1000元，这个时候你又赚了500元，你感受就不是很明显了，甚至可能内心毫无波澜。如果反过来，你赚了1000元，看着A的盈利从1000元上升到1万元的时候，你内心的快乐程度是随着对方收入的提升而直线下降的。

B    启示

通过上面的例子我们可知，决定投资结果带给我们的感受究竟是怎样的，不能单纯看盈亏的绝对数额，还掺杂了很多其他因素，这些因素就是形成我们决策中“他人参照点”的成分。个人的绝对参照点是静止的，一笔投资在离场的时候，我们就已经明确知道这个盈亏数额是多少，而社会参照点则是在不断变化的，因为决定这个参照系是什么的人，正是我们自己。

在我们数十年受教育的过程中，无论是家长还是老师，总要求我们要“盯着你前面的人”“见贤思齐”，这无形中造成我们在寻找参照点的时候总是进行上行比较。在投资中，身边只要有一个人在盈利，我们总是会让自己跟那个人作比较，而有意无意地忽略其他客观因素。如果身边的人都在盈利，我们又会找那个盈利最多的人进行比较，紧盯着排行榜的第一名。这样的参照点是没有提升尽头的，会让我们总处于自己不如别人的状态中，而忽略了自己已经拥有的部分。久而久之，会让我们变成一个目中只有比较结果的狭隘的、不容易快乐的人。

对，我们说的是比较结果而不是盈利结果，因为无论你赚了多少，总会有人比你赚得更多，即便赚到了自己的预定点，我们也不会收手，不甘心离场，但处于自己不如别人的状态中，快乐更容易直线递减。为什么说孩子的快乐是一种本能，成人的快乐则更多是一种能力？那是因为孩子见到的很少，能够用来比较的就少，所以更注重向内探索，关注自己的感受，成人则在不断提升的社会参照点之中迷失自己，永不满足。

如果你在白纸上画一个黑点，问人们这是什么，每个人都会告诉你，这是一个点。我们却恰恰忽略了点的周围是更大的白色。如果你将眼光放得更广博，就会发现，社会参照点的组成内容绝对不止金钱一项。我们认为，非常平凡甚至理所当然的人生：健康的身体、疼爱你的父母、和睦的家庭、平安稳定的日子……这些才是人生中最难得的部分。如果我们总是苦苦揪着自己不足的那一点，不仅是与自己为敌，更是暴殄天物。