1

我对商业的研究，某种程度上始于 20 年前那个真正的冬天。

1999 年，我刚到上海，严冬寒风凛冽，我身上连一件羽绒服都没有。

我搓着手、哈着气，哆哆嗦嗦走进上海第一百货，来到一家羽绒服专卖店门口。推门而入，是一个慈祥的老阿姨。

阿姨，太冷了，这件羽绒服多少钱？

这件啊，很多人都喜欢，卖的好，你要 800 块给你了。

800 ！？要知道，那是在 1999 年，一件羽绒服竟然要 800 块钱。

阿姨，太贵了。我就一刚毕业的穷学生，便宜点吧，便宜点吧。

她打量打量我，不知道拿了什么东西算了一下，对我说：便宜点？那就便宜点吧。600 块卖给你了，我平时绝对不卖这个价。你等着，我给你拿件新的去。

我很感动，连忙说谢谢。觉得自己实在是太幸运了。

就在她去后场拿新羽绒服的时候，我无聊在店里闲晃。这人啊，有时候就怪自己，我就怪自己为什么当初就闲着非要乱晃，坐下休息一会不好吗？

这一晃，被我无意看见她桌子上摊开的一个小本子，上面记录着她这几天的销售数据和记录。

同一件羽绒服，她早上卖 500 块。昨天，卖 350 。

我整个人都不好了。这就是坐地起价，漫天要价！没办法，我只能讨价还价。

不知道你是不是和我一样，觉得讨价还价是特别奇怪的一件事情。

如果你心中也有过那么一丝想法，说明你对商业有很深的理解。

讨价还价的本质，是买家不知道卖家的最低成本价，卖家不知道买家的最高成交价。于是那件羽绒服，就在这两个区间来回波动。

这个行为之所以存在，就是因为信息不对称。

这就是 20 年前商业世界的真实样子。很多人通过信息不对称发家致富。

买家没有卖家精，吃过一次亏的我，学不会讨价还价，于是，我学会另外一种办法，货比三家。

但是今天不一样了，科技的进步催生更多的商业模式，这些商业模式直指商业的基础逻辑和本质：帮助消费者消除信息不对称。

在过去，谁制造信息不对称，谁就有机会。

在如今，谁消除信息不对称，谁就有机会。

2

在微软的 14 年间，我经常去美国西雅图总部开会。

每次开会，让我苦恼的不是数据报表、不是艰难任务、也不是同事之间带来的压力，而是每天都必须要做的事——吃饭。

我是地地道道的中国胃，最喜欢吃的东西是火锅、烧烤、小龙虾。吃不惯西餐。

每次我走出大楼想要觅食，5 家餐厅里有 4 家做的是海鲜和牛排。美国海鲜喜欢做成冰冷的，还浇上一层酸汁，说实话，我真不爱吃。

直到我看到第5家餐厅，它的名字叫，麦当劳！

你知道吗，我的心情就像看见亲人一样，直接扑了上去。

很多人对我说：刘润，你是有毛病吧。在中国还没吃够麦当劳吗？美国的美味你不尝尝看？

不是我不想吃美国的美味，我是怕吃坏了自己的中国胃。

麦当劳不一样，全世界麦当劳味道都差不多，人们有稳定的预期，不会有意外。麦当劳用餐饮连锁的方式，统一标志、统一装修、统一流程、统一服务水准、统一菜品、统一味道，最后统一了像我这样的顾客。

标准化经营的手段，在信息不对称时代里解决了信息对称问题，让消费者降低了选择成本。

但在今天，有了大众点评，我终于可以试试美国的美味了。

我打开大众点评，看到直走 300 米路口的拐角处，有一家好吃的不得了的牛排店，五星。

我还看到这样一条点评：这家店的牛排超好吃。如果你在牛排上抹上一层老干妈，那会更加超级好吃。

就决定是这家了。

每一件事情背后，都有其商业逻辑。

前面吃过的人留下评语，打了星级，帮其他消费者做了筛选，让原本不对称的信息透明对称了。

于是像我这样的吃货，就从麦当劳的门口跑开了。

3

所以我一直有深刻体会，靠信息不对称赚钱越来越难，生意不能再建立在这个基础之上。

真的，真的，真的是这样。

因为信息不对称带来全世界范围内的难题，就是定倍率过高的交易结构。

我时常听到有人说，我自己要写一本书，成为作家，通过写书来赚钱。

我心里有时，呵呵一笑。

我已经写了 18 本书，卖的还算不错。以《五分钟商学院》为例，已经卖了大概 50 万册，和出版商也算有一些谈判筹码。

可是，真的不赚钱。

我写完一本书，找出版社去出版，出版社找印刷厂印刷，印刷厂再把书送到书店卖给读者。

四个环节中，我是创造价值的人，另外三者属于传递价值。理论上来说，卖书赚的钱我应该占大头。

那你猜猜，假如一本书卖 50 块钱，作者拿到手的应该是多少？

30？20？

好吧，只有 10%。

好吧，还是有谈判筹码前提下的，10%。

好吧，只有 5 块钱。

但我不是来挑战出版社印刷厂和新华书店的。即使他们拿走了剩下 90% 的钱，他们也一样没有成为世界首富不是吗……

这是因为交易结构的问题。新华书店还有线下租金成本，库存成本，人员成本……

但即使这样不赚钱的交易结构，互联网也没有放过，一上来就把旧有模式冲击的七零八落。

当当网的出现，直指线下书店。统一库存，而且没有线下的成本。

Kindle 的出现，直指印刷厂。电子阅读器直接省下了油墨和纸张。

得到的出现，直指出版社。我在得到写专栏，日更发送，连出版都不用了。

商业世界就这样一步步坚实向前，通过科技进步解决信息不对称，优化交易结构，降低定倍率。

原来赚钱的方式在今天，玩不转了。

更要命的是，世界在发展的时候，根本无暇考虑任何个体，只是一路向前。它不是故意要颠覆你，它只是顺便把你击败。

《三体》里说，毁灭你，与你何干？

最后的话

所以我真心认为，越是在波谷，越是要苦练基本功。

哪怕是“信息不对称”这样简单基础的商业问题，都值得拿出来一再研究。

因为商业进化的脉络，就藏在这些不起眼的、你以为自己理解的概念里。

苦练基本功，要耐得住寂寞，忍得住孤独，受得了非议。

曾经有人问我，在当下学习什么，以后才能赚钱？

我能理解他的心急如焚，但我必须诚实地回答：赚钱，不是商业的起点。一切商业的起点，是消费者获益。

思考如何“赚钱”，如何“变现”，如何“收割”，都可能会让你求之不得。你并不真的理解商业和钱。

世界奇怪的很，冲着钱去的，一般都赚不到钱。

把基本功练好，把事儿做好，赚钱就是自然而然。