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他是“草根神话”,从养牛工到传奇大佬,功成身退套现120亿离场

最新高手视频! 七禾网 时间:2021-12-07 19:12:50 来源:七禾网

近日,全球最大指数公司之一的明晟公司公布结果,蒙牛集团MSCI ESG评级从去年的“BB”级上调至“BBB”级,拿到了中国食品行业领域迄今为止的高ESG评级。


可能大家不太明白的这个评级有多重磅,根据MSCI公开数据,86%的A股公司评级低于BBB级,随着负责任投资逐渐在资本市场主流化,可能导致众多责任投资者“用脚投票”。今年蒙牛MSCI评级上调至BBB,以及恒生ESG评级升至A+,均取得中国食品行业领域高ESG评级,反映了中国企业在提升ESG评级道路上的持续努力。


蒙牛作为中国领军乳企,在中国乳业上有着举足轻重的地位,而创造蒙牛这个”乳业帝国“的人物,名为牛根生。


相较于蒙牛的大名,对于牛根生这三个字,可能知道的人并不是那么多。牛根生是中国乳业的传奇人物,蒙牛能有如今的成绩,离不开他的努力,他对蒙牛的发展起到了不可磨灭的贡献。但是近期,63岁的牛根生,辞去了他在蒙牛的最后职务,彻底离场。


今天,我们就来聊聊牛根生的故事,一个从穷苦“养牛工”成长为一代大佬的“传奇故事”。


牛根生

图片来源:网络


功高震主?牛根生三次请辞


每个大佬的背后,几乎都有一段颇为心酸的创业经历,作为中国乳业的传奇人物,牛根生自然也不例外。


公开资料显示,1958年,牛根生出生在一个贫困的内蒙古家庭,父母由于无法维持生计,以50元的价格将其生卖给一个姓牛的家庭。1978年,高中学历的牛根生继承了养父的工作,在大黑河牛奶厂当养牛工、洗瓶工。1983年,牛根生进入呼和浩特回民奶食品厂(现内蒙古伊利集团)工作,从此开启了自己在乳业上的传奇人生。


据媒体报道,当时担任食品厂厂长的伊利老总郑俊怀很欣赏牛根生,牛根生自己表现也不错,被层层提拔,最后坐上了经营副总的宝座,成为厂里的二把手,主管冰淇淋、雪糕生产。据说器重牛根生的郑俊怀,为了方便交流,还将牛根生的宿舍安排到自己一栋楼里。


牛根生也没有辜负这份器重,1997年,牛根生策划了“伊利苦咖啡”冰淇淋广告大获成功,伊利雪糕的销售额由1987年的15万元增长为1997年的7亿元,牛根生被誉为“中国冰淇淋大王”,他所负责的领域,占到伊利总销售额的80%。


然而,或许是功高震主,亦或许是经营理念不合,牛根生三次请辞,最终离开了伊利。据说,牛根生离职后,其亲信也基本都被免职,于是这些人找到牛根生,希望能东山再起。


1999年,牛根生创立了蒙牛,此时的伊利应该怎样想不到,那个离开的牛根生,带领一些追随者,开启了蒙牛时代。


营销玩得炉火纯青


创业初期,牛根生最先直面的问题就是奶源,为了解决这个问题,牛根生找到信用社贷款买牛,买了牛之后租给奶农,奶牛产的奶由蒙牛包销。


解决了奶源问题,但是在伊利统治的下的乳业市场,蒙牛这样一家新公司想生存下来是非常难的,这时候擅长营销的牛根生选择以奇招突围,提出了“蒙牛甘做内蒙古品牌第二,蒙牛向老大哥伊利学习”的广告语,巧借伊利上位,人们也因此记住了蒙牛。有意思的是,就在大家讨论蒙牛之时,一夜之间,蒙牛的48块广告牌一夜之间被砸得面目全非,聪明的牛根生立刻利用这件事再度做了一波营销,让社会关注蒙牛的热情再度掀高。


除了巧借伊利上位,将营销玩得炉火纯青的牛根生2001年又借着申奥“狂刷存在感”。2003年,神州五号发射,蒙牛斥巨资赞助了航天事业,成为“航天员专用奶”。2004年,《超级女声》的爆红,又让作为赞助商的蒙牛大火一把,当年谁能没听过“酸酸甜甜的我就是真的我”的广告曲呢。


在超强的营销之下,蒙牛发展速度惊人。2004年6月10日,蒙牛登陆港交所,成为内地第一家在港上市的乳制品企业。


当然,作为营销玩家,蒙牛的宣传费用很是惊人。数据显示,蒙牛2004年的广告宣传费用为4.5亿元,2007年该笔费用上升至15.35亿元。与此同时,收入也增长迅猛,2007年蒙牛营业收入增加到213亿元,净利润9.36亿元,成为首个销售破200亿元的乳品企业。


写“万言书”求援


时间到了2008年,中国乳业在这一年遭受了前所未有的巨大风暴,蒙牛的高速发展也在这一年戛然而止。


2008年,“三聚氰胺事件”爆发,整个中国乳业身受重创,人们对乳业品牌信任跌至谷底,蒙牛也成为了众矢之的,牛根生苦心经营9年的蒙牛誉毁于一旦。据报道,2008年蒙牛倒掉3万吨原奶,年度亏损9.486亿元,直接导致蒙牛出现经营困难。


在艰难时刻,2008年11月,牛根生写了一封 “万言书”,得到了包括联想柳传志、新东方俞敏洪、阿里巴巴马云等人的支持。有消息称,当时柳传志连夜召开董事会,48小时之内就将2亿元钱打到了“老牛投资”的账户上,俞敏洪也火速送去5000万元。


2009年,中粮集团联手厚朴基金以17.6港元/股的价格,斥资61亿港元收购蒙牛20%的股权,成为第一大股东。


2009年8月底,在中粮入主后约两个月,蒙牛乳业公告董事会改组之后的情况,牛根生辞去内蒙古蒙牛董事长,转任蒙牛乳业董事会主席,由中粮总裁接替牛根生出任内蒙古蒙牛董事长。2010年6月,牛根生辞任董事会主席一职,中粮集团董事长宁高宁接替为董事会新主席,牛根生仅保留非执行董事一职。


蒙牛也由此正式进入中粮时代。


需要一提的是,在“三聚氰胺”这场行业大地震中,蒙牛、伊利等知名乳企虽然逃过了一劫,挺了过来,却难以挽回失去的声誉。至今,对于国内乳业,不少消费者仍持着质疑和不信任的态度。


大佬谢幕


退居二线之后,牛根生将大部分时间投入慈善事业。


2009年7月,在蒙牛与中粮完成交易之时,牛根生通过老牛基金会套现9.55亿港元;2011年12月,牛根生减持蒙牛约6878.1万股,据每日经济新闻统计,2004年蒙牛上市后,牛根生先后套现超120亿港元。


凭借套现得到的资金,牛根生致力于公益事业。


在过去十多年里,牛根生因公益获得的荣誉无数,包括CCTV“中国经济年度人物”,连续5届“中国最具影响力的企业领袖”;两次“中华慈善奖”,慈善事业“终身成就奖”、美国百人会“慈善事业优秀奖”,“中国公益领袖榜单TOP10”、“影响2016中国公益100人”等。


如今,牛根生彻底离开了蒙牛,他的退休,意味着一个时代的结束。


对于大佬谢幕,乳业专家宋亮评价,牛根生作为蒙牛的创始人,对蒙牛的发展起到了不可磨灭的贡献,同时也推动了中国整个乳业格局偏向于国产。


前有堵截,后有追兵


当然,一个时代的结束,也意味着一个新时代的开始。那么,中粮时代的蒙牛表现如何?


众所周知,目前国内的牛奶市场,已经形成“伊利”和“蒙牛”双寡头的行业局面,但近些年在与伊利的竞争中长期处于下风。


根据伊利和蒙牛公布的数据,两家乳品企业在营收规模上的差距越拉越大。数据显示,2021上半年,伊利股份录得营收565.06亿元,同期蒙牛乳业为459.05亿元。


回顾过去几年,2020年伊利股份营收为968.86亿元,2019年为902.23亿元,2018年接近800亿元,而蒙牛乳业2020年营收为760.35亿元,2019年为790.30亿元,2018年为689.77亿元。


而且不仅前有伊利股份堵截,蒙牛的后面还有众多新生代乳企追赶。


2016年,科迪“小白奶”悄然问世,之后迅速走红,以80后、90后、00后为主力消费群体,借助产品和渠道的创新,第一次让草原双霸,受到大规模冷遇。


这时候的蒙牛或许意识到,不能再将全部注意力放在与伊利的竞争中。


只有改变,才不会倒下


伴随着消费升级,我国常温奶市场出现了疲软。机构数据显示,自进入2018年后,我国乳制品市场增速明显出现放缓的情况。到2019年度,我国乳制品市场规模约为6330亿元,而2020年,相关数字仅增长了约0.87%至6385亿元,出现了明显的滞涨情况。


也就是说,蒙牛想继续靠常温奶打天下很难行得通了。


如果把乳制品的工业发展比作金字塔,那么从塔尖到塔底依次是:奶酪、巴氏奶、低温奶和常温奶。乳企们开始看到,更多品类才能覆盖更多顾客。


2020年初,蒙牛斥资7.4亿元入股妙可蓝多。如今妙可蓝多在奶酪的细分市场上已经占据头部位置,算是替蒙牛扳回一局。


低温奶市场也是众多奶企的必争之地。苏宁金融研究院资料显示,低温鲜规模增速由2015年的6%上升至2019年的11.5%,2020年受疫情影响,仍然实现5%的正增长,市场规模达到360亿。


不过,低温奶还未形成稳定的竞争格局,市场份额分散,正处于各大乳企攻城略地的阶段。当前,光明乳业是国内低温鲜奶的领头羊,光明、三元、新乳业在低温奶市场位居前三,2020年合计市占率为40%。随着入局者的增多,低温奶市场成为诸多乳企的必争之地。


毫无疑问,中国奶企的竞争从未停止,蒙牛和伊利虽然深耕市场多年,形成了较强的品牌忠诚度。但来自中小奶企的挑战也不容忽视,这些新玩家抓住了新的需求,搅动原本的行业格局,不断蚕食着市场份额,巨头们只有改变,才不会倒下。


如今,牛根生的时代彻底落幕,而面临着激烈挑战的蒙牛,也在积极探索自己的“新时代”。


注:以上内容仅供参考,不作为投资建议,市场有风险,投资需谨慎!


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