保健品行业大整顿 避而远之还是乘机而上?
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保健品行业大整顿 避而远之还是乘机而上?

最新高手视频! 七禾网 时间:2019-01-10 14:46:06 来源:七禾网 作者:七禾研究

日前,丁香医生发布了一篇题为《百亿保健帝国权健,和它阴影下的中国家庭》的文章,剑指保健品销售乱象、传销以及火疗事故,对著名的直销公司权健进行了深入的挖掘,引爆朋友圈。这家依靠天价鞋垫、负离子卫生巾起家的公司,在7000多家加盟火疗店的掩护下,仅用了14年便构建起了一个年销售额接近200亿元的保健帝国。一时间,权健集团陷入舆论的漩涡。


针对此次事件,有关部门相继表态。12月26日下午,国家市场监督管理总局发布《进一步加强保健食品生产经营企业电话营销行为管理的公告》,重点加强保健食品虚假宣传、明示或暗示疾病预防或治疗功能等行为的监督检查。近日,监管层又将对全国范围内的保健品市场进行整治。持续发酵的“权健事件”,引发了一场保健品行业的大整顿。



保健品行业市场千亿 毛利润超40% 


被曝光的权健背后,是乱象丛生的保健品市场。据埃森哲的报告称,保健品的平均成本只占零售价格的10%左右,在低成本高利润的驱动下,保健行业野蛮生长。中国的保健品行业出现于上世纪八十年代,历经兴衰,目前已经进入复苏发展和并购整合阶段,整体增长速度较快。


据Euromonitor统计,在2002年时销售规模尚且只有442亿元的中国保健品行业,到了2017年规模已升至2376亿元,年均复合增速近12%,并预计在2020年有望达到3500亿元。按照销售额计算,2017年中国保健品市场占据全球保健品市场16%的份额,为仅次于美国的全球第二大保健品消费市场。在市场规模不断扩大的背后,是高企的毛利润。Wind数据显示,中国保健品行业的销售毛利润超过40%,其中2017年达到43.07%,净利润达到5.8%。


中国保健品行业规模和增速(资料来源:Euromonitor,中信证券)


保健品行业毛利率和净利率(资料来源:Wind,华泰证券)


保健品公司有哪些?


市场容量的快速扩增,较好的市场前景,以及监管不严、进入门槛低等原因也催生了诸多保健品企业。根据国家药监局统计年报,截至2017年底我国约有2317家保健品生产企业,其中约有98%的厂商为品牌力薄弱的中小型企业,而前20名企业销售收入占据了38.6%的市场份额。同时,部分企业也凭借着自身强大的销售能力和业务扩张能力成为市场规模靠前的知名保健品企业。


据Euromonitor数据显示,目前保健品市场占有率前五的企业分别为无限极、纽崔莱、汤臣倍健、天狮集团和东阿阿胶。其中,无限极、纽崔莱和天狮均为直销企业。在非直销领域,汤臣倍健在市场占有率上有较大优势。


不过在数千亿元的保健品市场中,在A股上市的专营保健品的本土公司并不多。据不完全统计,在A股上市公司中,从事保健品生产的上市公司除了上述的汤臣倍健和东阿阿胶,仅有金达威、交大昂立、健康元等十余家。从这些上市公司的规律来看,收入最多的当属东阿阿胶。2017年度,东阿阿胶全年营业总收入为73.72亿元,净利润达20.44亿元。汤臣倍健则以31.11亿元的营收和7.66亿元的净利润次之。


东阿阿胶近年财务概况(部分)


汤臣倍健近年财务概况(部分)


良好的行业前景和相对突出的盈利能力对外来者也极具吸引力,更有诸多药企纷纷跨界进入保健品行业。据不完全统计,同仁堂、华药股份、江中药业、康美医药、华润医药等数十家药企均兼营保健品业务。同时,部分企业还在选择进入或加强布局。


保健品行业将面临重大变局


但近些年来,备受看好的保健品行业却负面事件频发,且屡禁不止。权健事件的爆发更是引发了全社会对保健品市场的关注。在社会舆论和监管部门严厉整治的双重重压下,保健品行业或将面临重大变局。


首先是行业将加速规范,二八现象在未来会变得更为明显,强者生存,弱者淘汰将成必然。东北证券表示,受“权健事件”以及全国各地开展清理整顿保健品乱象行动的影响,预计短期内保健品行业将加速规范,中小企业淘汰加速,长期将利好强品牌、强渠道、强产品、强服务的行业龙头企业。


其次,该行业中盛行的直销模式将会受到限制。与其他国家拓展多种营销方式不同,中国保健品行业的营销模式仍然以直销为主。数据显示,在2018年,我国保健品渠道结构为:直销47.3%,线上31.9%,药店18.3%,商超2.5%,直销仍为保健品销售的主要渠道。近年来,直销模式所暴露出来的问题越来越严重,拿着直销牌照却硬生生把生意做成传销的案例屡次发生。可以说,保健品行业中的乱象很大程度上都是由直销带来的。从长期来看,保健品企业中采用直销模式的营收份额或将削弱,而采用非直销的龙头企业市占率有望提升。



投资者或选择离场


权健的东窗事发揭开了保健品行业乱象中的冰山一角,这一事件的持续发酵在让舆论和监管部门开始重新审视这一蓬勃发展的行业的同时,也引发了投资者对保健品行业的担忧。受此事件影响,A股市场中保健品上市公司的股价表现均陷入低迷,不少投资者纷纷选择离场。但话又说回来,撇开那些被利益熏心的公司不谈,单看保健品这个行业,目前其正处于发展的中早期,成长性好,还是具备较大潜力的。有市场观点认为,在长期需求不断增加的背景下,保健品这个细分领域具备较好的投资前景。


一个有着较大发展前景的行业,却屡屡爆雷,数次挑战社会底线,我们到底该如何抉择?诚如一位投资者所言,保健品行业是一个让人无比纠结的市场,里面存在着许多“恶”,但同时也有着很多独特的机会。到底是选择退出,还是乘机而上,最终在于个人的选择。


七禾研究中心李烨根据网络综合整理


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